Pagare per pubblicare: facile, ma così è semplice pubblicità. Meglio pensare a una proposta che abbia benefici reciproci, con valori e obiettivi condivisi.
Far parlare di sé, della propria azienda e del proprio prodotto, in modo spontaneo, naturale, gratuito. Un sogno? Dovrebbe essere il risultato di quelle che sono le attività di Digital PR e Influencer Marketing ma che, nella fretta di vedere risultati commerciali concreti e nell’incapacità di pensare a una strategia, si traducono spesso nel pagare dei blogger per pubblicare dei contenuti marcatamente pubblicitari.
Ma allora perché rivolgersi a blogger o content creator? Non sarebbe più semplice investire in campagne pubblicitarie online tradizionali?
Quello che manca è la visione d’insieme, un piano che porti dei mutui vantaggi.
Se il valore di comparire ed essere citati su altri canali e siti è la spontaneità, la condivisione di valori e la conferma della validità di ciò che la tua azienda offre, perché sprecare tutto con un semplice rapporto commerciale tra inserzionista ed editore?
Manca un piano, una strategia, degli obiettivi chiari e condivisi, e anche un po’ di generosità. Sì, è una regola del web quella secongo la quale ‘prima di pretendere devi dare’.
L’approccio dovrebbe essere quello di pensare a un progetto che porti vantaggi reciproci, a chi lo propone e a chi lo veicola.
Lasciamo a un’altra volta la spiegazione di come selezionare nel modo migliore i giusti Influencer, scelta che dovrebbe essere fatta in base agli obiettivi aziendali della campagna. Mi concentro sulla definizione del progetto con un caso concreto.
L’azienda Lechler produce vernici da più di un secolo. Quando li abbiamo conosciuti, stavano lanciando una linea di prodotti, chiamata Chrèon, destinata all’utente finale e avevano una strategia di comunicazione incentrata sulla cultura del colore.
Da lì, erano nate delle guide, cartacee e digitali, realizzare in collaborazione con una color designer autorevole, sul corretto uso dei colori nei diversi ambienti, residenziali e pubblici.
Dopo la fase di scounting e selezione di blogger dei settori arredamento e creatività, abbiamo pensato al progetto da proporre. Le guide sull’uso del colore sarebbero state il contenuto gratuito (magnete) da inviare come primo approccio per il contatto, proponendo poi di testate, sempre gratuitamente, la pittura per un eventuale lavoro in casa o in un progetto professionale già in cantiere. Abbiamo parlato in primis con architetti e interior designer.
Un’alternativa poteva essere quella di descrivere in modo trasparente la necessità del nostro cliente e chiedere ai blogger di proporci un progetto di visibilità, ma abbiamo scelto di prendere noi l’iniziativa, così è tutto più veloce e anche i feedback sono subito per la maggior parte positivi.
La nostra proposta era chiara, concreta, e non era a senso unico, con l’obiettivo di aumentare la product awareness. In cambio di un test e della pubblicazione di una recensione positiva, se il blogger avesse ritenuto che la pittura lo meritasse, abbiamo offerto la guida e una latta di vernice di alta qualità, dal valore economico piuttosto importante per il tipo di prodotto in questione.
Ci siamo rivolti a dei micro influencer per essere più credibili ed efficaci, e perché sui macro influencer il cliente era già attivo con un altro obiettivo (brand awareness).
Nel progetto sono stati coinvolti anche i rivenditori di zona di Lechler, presso i quali i blogger potevano ritirare il prodotto.
La risposta è stata molto buona, siamo riusciti a distribuire molte guide a un target di professionisti e utenti finali qualificati, piccoli influencer, appunto, e a far provare il prodotto, ottenendo pubblicazioni di casi reali di applicazioni della pittura, anche molto diverse tra loro (uffici, stanze per bambini, living, ecc).
Per diffondere il più possibile le guide al pubblico di consumatori finali, abbiamo provato due strade diverse. Il ‘magnete’ a disposizione era forte e di qualità (la guida colori cartacea), e abbiamo provato a renderlo disponibile in due modalità: la prima prevedeva la spedizione gratuita a casa, la seconda il ritiro presso il punto vendita più vicino in cui era possibile trovare i prodotti dell’azienda.
Facile prevedere che avremmo avuto più riscontro con la consegna a domicilio, ma abbiamo deciso di non puntare solo sulla quantità ma anche sulla qualità dei contatti.
Così abbiamo realizzato due campagne Facebook Ads, indirizzate a target distinti (anche in base alla posizione geografica dei rivenditori) per portare traffico a due landing page diverse, una per la consegna a domicilio e l’altra per il ritiro in negozio.
Il risultato del test è stato utile e ci ha comunque permesso di portare delle persone anche presso i negozi dei rivenditori e di rendere quest’ultimi partecipi dell’iniziativa.
Ecco alcuni dei link agli articoli con la prova del prodotto:
http://www.lacasadellostile.it/2017/08/dipingere-casa-come-scegliere-i-colori.html
E alcuni altri con la recensione delle guide:
http://www.design-outfit.it/su-misura/colore-per-interni/
http://www.maryviblog.it/2017/01/una-vita-con-piu-colore-comincia-dalle.html
https://www.easyrelooking.com/blog/comfort-e-colore-attraverso-i-3-sensi/
Il tipo di magnete è importante. Avere un contenuto di questa qualità a disposizione per una campagna non capita sempre, ma è il tipo di valore a cui devi puntare e offrire in cambio di una richiesta che fai alle persone (es. Dati di contatto e indirizzo email).
Il piano di distribuzione di questo ottimo contenuto è stato altrettanto importante. Avere il migliore contenuto del mondo, come una bella guida cartacea, non serve a niente se nessuno sa che esiste.
Così come è stato efficace promuovere il prodotto, la vernice, attraverso delle prove reali e creative.
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