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_ Essere responsabili della sostenibilità? Una questione di scelte

FDO – For Disruptors Only chiude il 2020 parlando di brand activism,
 scelte e responsabilità, in azienda e non solo.

Che anno, il 2020. Abbiamo iniziato a parlare di Disruption nel 2018: prossima volta, anche meno.

Per la data conclusiva dell’anno – avremmo preferito evento conclusivo dell’anno – abbiamo deciso di parlare di brand activism, Corporate Social Responsibility e sostenibilità.

Quello che seguirà non sarà né un riassunto della serata né quello che mi hanno trasmesso i relatori. Mi piace immaginarlo come una sorta di highlights, come le azioni più importanti della partita, condensate in pochi minuti oppure, nel nostro caso, in poche righe.

Prendilo come il mio personalissimo take-away da offrirti, per tutti il resto c’è il video della serata on demand.

Introduction to Disruption

Si parte con la consueta “Introduction to Disruption” di Riccardo Bovetti: adottare comportamenti responsabili spesso produce risultati sostenibili.  Con la virgola prima o dopo la parola “spesso”. Perché qui cambia tutto eh.

Da un punto di vista filosofico-scientifico-matematico, Jeremy Bentham con la sua teoria utilitaristica.

Anno dopo anno ci si è resi conto che il tema non è solo l’utilità del singolo ma l’impatto sociale a

contare davvero. Fino ad arrivare a Pareto: il punto di equilibrio è quando non esistono più mosse possibili che non vadano a discapito di un peggioramento per uno degli attori. Super, asusual.

“Ridere con”, non “Ridere di”

Parliamo dell’importanza delle scelte, delle nostre scelte: palla a Germano Lanzoni.

Germanoha portato la sua testimonianza raccontando il progetto HBE – Human Business Entertainment. Cosa significa utilizzare la comicità in modo responsabile?

Quando si ha a che fare con una community comica, si parte sempre da una regola: si ride se chi partecipa conosce lo scenario di riferimento.

La vittima è vittima, il comico si collega portando avanti quella che è l’astrazione di sensibilità.

La comicità è responsabilità di chi crea l’azione comica: serve ridere con la vittima, non della vittima.

Si parte dallo stesso punto, ma l’arrivo è molto diverso. Questo è Human.

La persona che viene coinvolta dalla battuta deve essere messa a proprio agio, serve rompere la tensione includendo la vittima, non allontanandola. Lo stesso si applica ai brand, raccontando le criticità risolte dalle aziende, mettendo a proprio agio tutte le persone che vengono coinvolte nella dinamica.

Quando si cammina si lasciano tre impronte: persona, mestiere e personaggio.

Per le aziende, vale lo stesso: vision, mission e prodotto.

Oggi HBE è un hub creativo con oltre 20 artisti, il valore dello scambio è incalcolabile. 

Prendere un brand e svilupparne il valore utilizzando comicità responsabile. Quanto è Human tutto questo?

Chiara Bacilieri fa una domanda a Germano molto interessante:

Si può allenare l’empatia?

La battuta non è mai solo una battuta: dobbiamo sempre ricordarcelo. Ci sono limiti che non vanno mai presi sottogamba, non possiamo conoscere tutto di chi ci ascolta.

Noi come esseri umani siamo allergici all’immobilità e alla stupidità. Ricordiamocelo sempre.

L’ironia ci fa accettare i nostri limiti, se li accettassimo saremmo più propensi ad accettare quelli degli altri.

Le diversità sono i punti di forza, ci rendono unici e inimitabili.

Etica, struttura e design

Tocca a Luca Vergano, direttamente da New York, parlare di brand activism. 

Luca è VP e Strategy per Elephant, si occupa da vent’anni di strategia, marketing, innovazione. Ha sviluppato gli ecosistemi digitali per brand come Apple, Nissan, Nike, Adidas e Comcast. Ha lavorato in quattro continenti e vinto premi internazionali. Ascoltiamolo.

La scelta individuale di un’azienda è come sa dare capacità di agire alle persone. Per partire, serve chiarire il proprio ruolo impegnandosi in prima persona.

Etica, struttura e design: sono queste le tre leve per un’azienda per andare verso scelte sostenibili.

Etica: Nike si è schierata con BLM, la loro influenza sulla cultura di quelle specifiche comunità è enorme.  Questo è senso di responsabilità, avere impatto significa provare a far pensare le persone in modo diverso

Non è solo disruption rigenerare il proprio prodotto o servizio, ma essere capace di generare un pensiero diverso.

Struttura: ok, come? Cultura, oppure attraverso i prodotti e servizi, o l’organizzazione stessa dell’azienda.

La responsabilità delle aziende è ovviamente connessa alle infrastrutture in cui vivono. Adidas sta facendo uno splendido progetto partendo dalla plastica riciclata, ad esempio.

Design significa non rendere una struttura sostenibile solo dal punto di vista dell’output, ma di come l’azienda è costituita. Le aziende sono le infrastrutture economiche della nostra vita: non serve per forza immaginare rivoluzioni, ma disegnare il cambiamento e lo sviluppo in modo sostenibile. Ci torneremo lungo l’evento.

La sfida? Applicare tutto questo all’economia delle PMI, non è realistico chiedere lo stesso impatto o esposizione di una grande multinazionale. Riuscire a renderle protagoniste di questa rivoluzione è la grande sfida. Oggi non basta più non-creare-impatti negativi, questa è la condizione minima, oggi il tema è cosa fare di positivo. Come raccontato in modo perfetto dal video del progetto: “The Lion’s Share”, cercalo su YouTube.

La sostenibilità non è noiosa, anzi

Come disse il Subcomandante Marcos: “Mi dispiace per il disagio, ma questa è una rivoluzione”.

Andiamo sul prodotto con Simon Giuliani, Global Marketing Director di Candiani Denim.

Parliamo di jeans.

Come rendere sostenibile un prodotto percepito come lontano dal mondo della sostenibilità?

Candiani Denim è molto attenta alla sostenibilità sociale e ambientale, oggi viene chiesta anche la misurabilità (no-bullshit, please). Nasce a Robecchetto con Induno, azienda alla IV generazione.

Considerata leader nel campo dell’innovazione sostenibile, è perfettamente in sintonia con la natura del Parco del Ticino all’interno del quale è insediata quella che oggi è la fabbrica più grande in Europa nel settore “denim”.

Oggi il tema è fare arrivare il messaggio della sostenibilità ad un pubblico finale sempre più interessato a questo aspetto. Perché la sostenibilità non è boring, anzi. Può costare uguale, essere più bella e performare anche meglio. 

Oggi il consumatore pone due grandi domande: Come è stato prodotto? Dove è stato prodotto? 

Una pila di jeans da buttare

Come: la qualità dell’indumento è direttamente proporzionale con l’impatto che ha il denim a fine vita. Se prodotto male, l’impatto con l’ambiente sarà molto molto negativo. 

Negli ultimi 10 anni siamo passati da 75 miliardi di pezzi di indumenti realizzato per 7 miliardi di persone (di cui circa solo 1.5 con capacità di spesa) a più di 150 miliardi di pezzi. Di questi, 25 miliardi vengono distrutti prima del loro utilizzo (25% inceneriti, 75% in discarica).

Dove: la globalizzazione ha permesso di spostare la produzione dall’Europa (regolamentata) al Far East (dove le regole sono – diciamo – più morbide).

Il carbon footprint l’altro grande tema: spostare un pezzo da lavorare tra Paesi diversi ha un impatto logistico molto molto forte. 

L’ultimo brevetto di casa Candiani si chiama Coreva, il primo jeans senza elastomero sintetico, sintetizzandolo con una sostanza naturale proveniente da albero (caucciù). 

Prodotto compostabile, bio-degradabile, non tossico: il primo prodotto circolare nel settore del denim. L’ultimo ambizioso progetto è dedicato al nuovo Store di Milano, dove si vuole comunicare la sostenibilità e l’innovazione di prodotto, direttamente B2C per aumentare l’awareness.

Obiettivo: motivare la scelta che dovrebbe spingerti verso il denim “premium”, utilizzare l’informazione per sensibilizzare un utente verso una scelta diversa dal fast fashion e più consapevole.

Più facile farlo che dirlo, per questo motivo questo punto vendita sarà una vera micro-factory dove l’utente potrà scegliersi il tessuto, il modello, il tipo di lavaggio, i bottoni e quali fili: a quel punto il jeans verrà prodotto, direttamente in negozio, così da visualizzare il ciclo di produzione, dove tu sei protagonista.

Sarai tu il designer, il creativo che si rivolge a dei makers.  Il concetto delle “cucine a vista” applicate al denim, un progetto mai visto.

Perché se potrebbe sembrare normale chiedersi: “cosa succede se non funziona?”, un disruptor si chiede, invece: “cosa succede se funziona?”.

Qui la tecnologia la farà da padrone affiancando le persone impiegate con macchine di ultima generazione, tutte Made in Italy. Perché il Made in Italy secondo Simon ha ancora una chance, però è l’ultima chance.

Il Company Workout di Amplifon

Alessio Biancheri è Global Talent Associate Director di Amplifon. Con lui portiamo il tema della sostenibilità all’interno delle persone, all’interno delle organizzazioni. Perché anche un’azienda retail può e deve affiancarsi al tema della sostenibilità.

Quello che hanno deciso di fare, è studiarla abbinandola alla disruption del mercato del lavoro.

Oggi il mercato del lavoro vive un gap, tra quello che si studia e quello che viene richiesto dalle aziende.

Le organizzazioni si trovano ad avere un ruolo nuovo, forse involontariamente, ma devono garantire la sostenibilità del mercato del lavoro del futuro.

L’employability nel medio e lungo termine chiede di capire cosa fa la differenza per rimanere attrattivo, a prescindere dall’azienda di appartenenza, sul mercato del lavoro.

Oggi chi ha startup di successo ha età tra i 35 e i 45 anni: molto spesso chi porta innovazione e ha una nuova idea è perché ha avuto un percorso in determinate aziende e ha saputo imparare a individuare le opportunità e farne bagaglio.

L’azienda oggi è un elemento fondamentale del percorso formativo di ognuno. Oggi le persone devono rimanere competitive nel mercato del lavoro, non solo all’interno dell’azienda. Devono diventare multi-potenziale, trasversali, ogni decisione ha effetti a catena anche sulle aree funzionali circostanti da quella di appartenenza.

Dobbiamo chiederci quali possono essere le possibili interazioni tra i vari rapporti? Questo permette di immagazzinare competenze e uscire dalla propria zona di comfort.

Gente che ritrova in piazza per protestare contro i cambiamenti climatici

Quello che Amplifon chiama: “Company Workout” è il vedere la realtà aziendale come una sorta di palestra dove andare a esercitare competenze funzionali e interpersonali. Questo è applicabile a tutti i lavoratori.

Essere una multinazionale aiuta, permettendo alle persone di lavorare con persone di paesi anche molto distanti, questo porta ad un understanding migliore di persone che possono pensarla in modo anche molto, molto diversa da noi. L’obiettivo comune, alla base, permette il coordinamento generale di così tante idee.

Lo sviluppo di network è fondamentale, per rendere questa tipologia di esperienze una vera quotidianità.

Questo permette alle persone di rimanere competitive e pronte: il 2020 ci ha messo davanti a un mondo in continuo cambiamento. La learning agility è una skill diventata fondamentale. Permette di rimanere attrattivo non solo per l’azienda dove si lavora, ma per l’intero mercato del lavoro. 

Sono quattro aree di studio: awareness, digital, connected eleading.

“Global onboarding” per creare network e confronto, portare le persone a fare attività non-ripetitive e avvicinarle al mondo digitale, per avere un digital mindset, digital workplace, conoscere la digital transformation. Avere comprensione della disruption digitale: la consapevolezza permette alle idee di nascere e generare innovazione. Per far sì che tutto questo funzioni, i manager devono essere i facilitatori dello sviluppo delle persone all’interno del loro team.

Chiara Bacilieri pone una questione: come sarebbe se un domani queste competenze possano essere un compendio del proprio CV, che possano essere portate dietro dalla persona come completamento del proprio percorso?

Oggi ci si sta già muovendo in questa direzione, per andare oltre il perimetro aziendale, e permettere alle persone di non lasciare le proprie skills solo all’interno delle aziende nelle quali sono maturate. Utilizzando anche tecnologie innovative, come ad esempio la blockchain.

Le realtà di successo non si focalizzano nel “riparare” le persone ma individuano i talenti individuali e le singolarità, focalizzandosi sui punti di forza. Le persone che potranno valorizzare i propri talenti saranno molto più performanti. La disruption esiste anche nel recruitment, eccome.

La tavolo rotonda

Tocca alround-table”, tra la Sicilia e l’Isola d’Elba, due territori meravigliosi.

Per moderarla, il benvenuto di FDO a Ilaria G. Neirotti, all’interno di EY accompagna piccole e grandi aziende multinazionali nel loro percorso di comprensione e sviluppo di un business sostenibile per l’azienda stessa, le persone e la società. Partiamo.

Norman La Roccaè Direttore Marketing, Comunicazione e CSR per Acqua dell’Elba. Ha ideato e coordinato SEIF – Sea Essence International Festival, il primo festival sulla tutela e la promozione della bellezza del mare e l’ideazione di Elba2035, progetto di ascolto e ingaggio dei principali attori dell’Isola d’Elba volto alla costruzione di una visione condivisa di futuro per il territorio.

Acqua dell’Elba è un brand da sempre molto vicino al mondo della sostenibilità e della CSR, soprattutto per e verso il suo territorio. Esempi, valorizzando i circuiti di trekking dell’Isola d’Elba, oppure il primo Bilancio di Sostenibilità (2017). 

Mai come oggi, prima di raccontare devi essere.

L’obiettivo è stare vicini allo spirito del tempo, ascoltando le persone per capire le loro sensibilità.

Elba2035 è un percorso di consapevolezza, intanto quello che può fare un’azienda è purtroppo limitato.

Con questo progetto si è voluto capire come coinvolgere altri soggetti in un percorso comune, per costruire un futuro sostenibile di un intero territorio.

Sette sindaci, altre aziende pubbliche e private, associazioni e studenti insieme per farsi una domanda: come vogliamo che sia questo territorio tra 15 anni?

Ilaria centra il punto: la sostenibilità di un’azienda è inevitabilmente connessa con la sostenibilità di un territorio. Quali sono le preoccupazioni oggi? I punti deboli sui quali lavorare…

Per Norman, la capacità delle persone di fare sistema, di lavorare insieme, qualcosa di tipicamente italiano. L’obiettivo è la stesura di un Manifesto, che possa essere un punto di partenza per fare nascere dei progetti da qui ai prossimi 15 anni.

Andiamo in Sicilia, da Corrado Paternò Castello. Lui arriva dal mondo della consulenza, alla fine di questo percorso va in Tunisia per gestire un progetto dedicato alla sostenibilità in agricoltura. Il lockdown (2020, appunto) lo riporta in Sicilia e si avvicina alle nuove sfide di un settore molto tradizionale: Boniviri nasce così.

Una carrello della spesa nel bosco

Troppo spesso ci si è concentrati sulla filantropia sociale oppure sulla gestione delle esternalità negative, oggi si va finalmente verso la creazione del valore (società benefit, startup innovative, investimenti di impatto…). 

La creazione del valore si può chiamare, semplicemente, impatto.

E l’impatto ha caratteristiche molto precise: intenzionalità, misurabilità, addizionalità.

Si parte dall’osservazione dei problemi, pianificazione e, infine, all’execution. Troppo spesso prodotti eccellenti fanno fatica ad arrivare sul mercato, per una serie di difficoltà croniche.

Boniviri utilizza la chiave della sostenibilità e della qualità per coordinare, attraverso un’agenda di impatto, le realtà agricole del territorio per conseguire questi obiettivi: salvaguardare le aziende agricole del territorio, creare prodotti carbon-neutral (calcolando le emissioni dell’intera filiera), sviluppo di un prodotto eco-friendly partendo dal packaging per farsi guidare dalla sostenibilità e non dal gusto estetico. Partendo dall’olio come core business. 

Quali sono state le principali difficoltà incontrate?

Vivendo la campagna ci si rende conto che gli strumenti di raccolta dati stridono a volte con la quotidianità del lavoro. È importante impostare la supply-chain da subito, per questo confronto e dialogo con i produttori diventano aspetti fondamentali per la riuscita del processo. Grande aiuto dal far rete con l’Università di Catania, al fine della stesura dei questionari.

Ilaria torna da Norman sull’Isola d’Elba: come gestire l’equilibrio tra l’identità delle persone isolane con i visitatori, ad esempio come e se è stato affrontato il tema del turismo sostenibile. Come sarà il turista che verrà nel 2035?

Per Norman sarà un turista molto più attento di come lo siamo oggi. Perché la coscienza di sostenibilità sta aumentando con attenzione verso temi che prima non erano molto considerati.

Potrà esserci contaminazione, partendo da questo progetto, su altri territori italiani?

Non è impossibile, perché puoi vedere in questo progetto un’idea sperimentale che nasce in un territorio dove tutti sanno di essere della stessa partita. Norman è sicuro che dall’ascolto delle persone nascerà un progetto che potrà diventare replicabile in tanti territori. Con il sentimento che si unisce alla tecnica, tutto diventa più facile

Corrado chiude sulle implicazioni sociali di una startup all’interno di una Regione complessa come la Sicilia. Portare creatività, innovatività, fattori oggi ancora troppo assenti.

In Sicilia aspetti come il cambiamento climatico sono problemi veri. Se a novembre fa caldo non si pensa al bagno al mare, ma che senza acqua l’agricoltura soffre.

Il ruolo di Boniviri è garantire entusiasmo e giusto prezzo: tu fai il prodotto eccellente come sai fare, a piazzarlo ci pensiamo noi. Fondamentale è raccontare le storie, dare dei volti.

La conclusione di Chiara Bacilieri si focalizza su come sia cambiata nel percepito l’importanza delle tematiche emerse oggi. Oggi la sostenibilità è passata da appartenenza e stima (citando la piramide di Maslow) a qualcosa di essenziale. Di primario, come fosse la sicurezza.

Per chiudere, il parere di Luca Vergano. Secondo lui la sostenibilità dipende da due cose: curva di istruzione delle persone sul tema e curva di sviluppo del Paese a livello strutturale. Basta prendere ad esempio gli Stati Uniti per vedere come i bisogni possano svilupparsi in due poli completamente diverse tra le aree costiere e metropolitane e quelle più centrali e periferiche. 

È stata una bellissima data di FDO – For Disruptors Only, probabilmente con gli stessi contenuti avremmo potuto fare due eventi.

Siamo partiti con l’obiettivo di parlare di consapevolezza, di responsabilità delle scelte, tematiche che il 2020 ha imposto come urgenti e necessarie.

Neanche il progetto FDO è rimasto uguale a sé stesso in questo 2020, quello che posso anticiparti è che non rimarrà uguale a quello che hai visto neanche nel 2021.

Ci vediamo presto.

Egidio Alagia

Egidio Alagia

Event Manager | Leadership Team Member @ SingularityU Legnano Chapter