C’è una domanda che, casualmente, mi è capitata sotto gli occhi più volte in questi ultimi giorni: per quanti servizi online a pagamento c’è posto? Quanti abbonamenti una persona è disposta a sottoscrivere (e si può permettere)?

Un commento a un video sul lancio di un nuovo servizio a pagamento (Quibi), parlava di un modo molto pragmatico di affrontare la questione:

“La maggior parte delle piattaforme, come Netflix, DAZN, Disney+, mi permette di disdire quando voglio. Così, scelgo quella che mi interessa in quel momento, poi disdico e passo a un’altra”.

Forse un po’ scomoda come soluzione, ma ha il suo perché dal punto di vista dell’utente. Per chi invece questi servizi li vuole vendere, la questione è più complessa.

Nuove idee di prodotti online

La grande offerta di servizi che seguono un modello a sottoscrizione mensile è arrivata forse a un punto di saturazione, almeno per quelli che si rivolgono al consumatore finale.

Alla ricerca di qualcosa di nuovo ci si sta guardando intorno e, come succede quasi sempre, anche indietro. Si sta rivalutando uno degli stumenti di comunicazione digitale più vecchi, ma mai tramontati: la newsletter.

Il modello: il magnete in questo caso è la ‘normale’ newsletter che si manda alla propria lista di iscritti. Il ‘magnete’ è quel contenuto gratuito che ti aiuta a costruire una lista di persone interessate a un argomento che ha a che fare con qualcosa che vuoi vendere.

Prima di fare un’offerta commerciale, a freddo, il percorso prevede di costruire un pubblico di potenzialmente interessato, la lista appunto, e sviluppare una relazione: chi crea contenuti interessanti si guadagna la fiducia di chi li ha ‘assaggiati’ e che ha chiesto di continuare a riceverne iscrivendosi alla newsletter.

La letteratura del web marketing dice che è molto più facile vendere qualcosa a una lista qualificata con cui inizi un dialogo sulla base di contenuti gratuiti e utili, senza chiedere nulla in cambio se non dopo aver consolidato questo rapporto.

Succede così anche nella vita: difficile poter baciare una ragazza al primo appuntamento. Prima ci si conosce un po’ per capire, reciprocamente, se c’è il giusto feeling.

La newsletter è speciale

La newletter esce un po’ dalla logica del classico magnete, perché di per sé ha già un valore di relazione intrinseco. Chi si iscrive, accetta di ricevere quel genere di contenuti, secondo una certa frequenza periodica, nella propria casella di posta.

Ci tiene, non vuole che quel messaggio si perda nel flusso infinito e caotico dei feed dei social network. Così lo può leggere quando vuole, tanto è al sicuro nella propria mail.

La gente è disposta a pagare per ricevere una newsletter? Sembrerebbe di sì, se è vero che è un modello che si sta diffondendo e che entra in competizione con i vari servizi di cui si paga un abbonamento mensile.

La forte relazione su cui si basa la newsletter è indipendente dall’algoritmo dei motori di ricerca e questo è un vantaggio e, in parte, anche uno svantaggio. È un vantaggio perché le logiche per acquisire iscritti sono diverse da quelle che regolano la SEO e i risultati di Google, non c’è lo stesso affollamento; è uno svantaggio perché trovare newsletter a cui iscriversi non è come cercare un sito web, non esiste a oggi un motore di ricerca delle newsletter.

Il modello partecipativo

La potenza dello strumento newsletter sta però soprattutto nella qualità della relazione che si crea con chi la riceve. La marketing automation, fatta di funnel e mail inviate in automatico per arrivare a un’offerta commerciale, per quanto i testi possano essere efficaci e le proposte allettanti, non ha la stessa capacità di stabilire un rapporto di lungo periodo.

Mi hanno affasciato molto dei casi basati proprio, in partenza, su una ‘normale’ newsletter, gratuita, che poi sono articolati in altri contenuti, come per esempio un podcast e un libro, sostenuti da donazioni volontarie. Chi crea il contenuto offre tutto gratuitamente, almeno all’inizio, incassa l’apprezzamento di quello che offre e incrementa il numero di iscritti alla sua lista. Poi, chiede di sostenere il progetto con contributi di vario genere, una tantum, ricorsivi o comprando il proprio libro.

I numeri di alcuni di questi esempi sono sorprendenti, non sono noti o pubblici, ma la complessità e la qualità dei contenuti prodotti lascia pensare che il ritorno sia importante. Parliamo di fondi che riescono a pagare delle produzioni professionali e viaggi oltreoceano piuttosto frequenti, come nel caso di Francesco Costa e il suo ‘Da Costa a Costa’.

Un modello partecipativo che dà un messaggio un importante: in un momento in cui i giornali hanno deciso di chiudere al modello gratuito delle news online, ci sono molte persone che sono disposte a pagare per un certo tipo di contenuti informativi, molto meno caotici e generalisti, ma verticali e di qualità, curati e personali. Un rapporto che più che uno (il content creator) a tanti (gli iscritti) sembra più ‘uno a uno’, senza mediazioni, né della testata giornalistica né dell’algoritmo.

Le aziende ci credono nel valore della newsletter?

Forse è proprio questo tipo di relazione che rende intramontabile e speciale la newsletter. Tuttavia, le aziende spesso sottovalutano questo potere, ancora di più oggi che il GDPR impone delle attenzioni in più alla qualità della lista e alla gestione dei dati personali.

Eppure la newsletter rimane uno dei pilastri del business online. È un asset proprietario che non dipende da piattaforme terze, che permette una relazione più diretta con un pubblico qualificato e che si aspetta, in cambio dei propri di dati, di ricevere sempre contenuti di valore.