Il prodotto prima di tutto? Ecco un caso studio che spiega come si può iniziare un percorso per spostare il punto di vista e orientarlo sul cliente finale invece che sull’azienda.
Parlare di Personas oggi è più facile di quanto non lo fosse cinque o sei anni fa. Questo tipo di approccio strategico è diventato più comune, ma il fatto di conoscerlo non vuol dire sia diventato anche nel concreto il fulcro della comunicazione aziendale.
Esiste e persiste un retaggio che vuole che l’azienda, con i suoi prodotti e i suoi servizi, sia sempre al centro di ogni comunicazione, indipendentemente dal mezzo o dal canale.
Scardinare questo concetto non è semplice, soprattutto quando si ha a che fare con PMI o con aziende di famiglia, magari anche di seconda o terza generazione, in cui la strada dettata dal fondatore, anni e anni fa, è ancora quella maestra.
I cambiamenti avvengono lentamente all’interno delle organizzazioni, perciò bisogna avere pazienza e partire dalle (nuove) basi, quelle che aiutano a mettere le fondamenta per costruire qualcosa di diverso.
Quando siamo stati chiamati a lavorare per un’azienda storica del Made in Italy come Peg Perego, il nostro atteggiamento è stato proprio questo.
Nel nostro modo di supportare la comunicazione, l’azienda ci ha subito e chiaramente chiesto un nuovo punto di vista, più dinamico e orientato alla strategia. Abituati da anni al loro modo di fare e vedere le cose, volevano un’agenzia in grado di stimolarli e provocarli.
E il nostro approccio strategico è partito, appunto, dalle basi, prima con un lungo e accurato studio del contesto del mondo dei prodotti per l’infanzia, e poi, come secondo step, con la definizione delle cosiddette Personas, il fulcro di qualsiasi strategia.
Per analizzare il contesto abbiamo allargato l’orizzonte a un numero di concorrenti piuttosto alto, italiani e stranieri, con un focus sul mondo dei seggiolini auto, un settore in cui Peg Perego era in fase di lancio e partiva da outsider dal punto di vista della consapevolezza del prodotto rispetto a molti concorrenti.
Analizzato il contesto, è arrivato il momento di introdurre il concetto di Personas, cioè di archetipo della persona a cui l’azienda vuole offrire un beneficio e vendere i propri prodotti.
Per definire in modo preciso delle Personas bisognerebbe avere quante più informazioni possibile e, idealmente, procedere a delle interviste.
La situazione ideale non è sempre possibile, perciò spesso ci si trova a fare il meglio con quello che si riesce a ricavare dai dati reali, anche facendo delle ipotesi che però vanno poi validate e verificate da informazioni concrete.
Questi insights iniziali possono arrivare da ricerche di settore (dati generali), da sondaggi commissionati dall’azienda stessa (dati settoriali, più specifici), dai feedback del servizio clienti, dalle informazioni raccolte sul campo dai commerciali presso i rivenditori, dagli analytics del sito web e dei canali social, dai commenti lasciati nel blog e altro ancora.
Il metodo delle Personas in qualche modo ci ha permesso di parlare di data driven prima dell’avvento delle tecnologie esponenziali di cui tanto si parla da qualche anno a questa parte.
Da agenzia che si avvicinava al settore dell’infanzia per la prima volta, ci siamo concentrati sulle donne e sui diversi tipi di mamma, ma non abbiamo escluso a priori che i papà potessero dire la loro sull’acquisto di una seggiolino auto e che lo stesso potessero fare i nonni, spesso tra i principali fruitori di questo tipo di prodotto.
Quello che è uscito dal nostro studio era un quadro di circa una decina di Persons, profili dettagliati di persone con un nome, una foto, delle caratteristiche piuttosto precise, interessi, paure, ecc.
Da qui, ci siamo chiesti che leva di comunicazione potessimo usare per fare in modo che un seggiolino auto potesse alleviare le loro ansie, soddisfare il desiderio di avere un oggetto bello ed elegante ma anche sicuro e facile da istallare, pulire, regolare.
Le Personas sono state il punto di partenza per cominciare a far ragionare l’azienda su una comunicazione orientata a degli individui particolari e complessi, e non a dei generici clienti senza un volto o un nome, magari identificati con vecchi stereotipi di genitore e di famiglia.
Nel tempo, questi archetipi sono stati via via raffinati dai dati raccolti, che hanno confermato degli aspetti e ne hanno smentiti altri, o in certi casi hanno evidenziato nuovi trend ed evidenze di cui tener conto.
Le Personas non sono un concetto statico, ma in continuo movimento e aggiornamento.
Quello che è successo in Peg Perego dopo aver avviato quel processo è stato che le Personas sono diventate il modo in cui pensare non solo i contenuti da veicolare con la comunicazione, ma anche con cui concepire gli stessi prodotti.
Alla fine del percorso, le macro categorie di prodotti erano tagliate esattamente sulle caratteristiche delle cinque principali Personas che avevamo identificato negli anni precedenti.
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