Ho grande rispetto per il lavoro di Copywriter, ed è per questo che non oso attribuirmi questa qualifica. Scrivo per lavoro e parte del mio lavoro è scrivere, ma il ruolo di Content Manager non è quello del Copywriter.

“Content manager? Ah, sei un Copy!”

Chi lo dice fa un torto sia ai Content Manager sia ai Copywriter, e probabilmente non se ne rende neanche conto. Il Copywriter può essere anche un Content Manager, ma non è detto che un Content Manager debba avere abilità di copywriting. L’equivoco nasce dal fatto che quando si parla di contenuti, ancora oggi la maggior parte delle persone pensa a dei testi, blog post, guest post o articoli da pubblicare da qualche parte. Il contenuto però può avere molte altre forme e formati: audio, video, grafica, un evento fisico, ecc.
Il Content Manager è colui che pensa a una strategia di contenuti in cui si stabiliscono gli obiettivi, individua l’oggetto della storia da raccontare (il ‘perché’ dell’azienda), studia le personas di riferimento, decide quali tipi di contenuti sono più adatti a queste personas e funzionali agli obiettivi, crea un piano editoriale, pubblica i contenuti, misura i risultati e poi eventualmente cambia la strategia e riparte nel suo processo.

Il Copy è al servizio del Content Manager, non il contrario

Per produrre contenuti, il Content Manager ha bisogno, quasi sempre, di uno o più Copywriter, a seconda del numero e degli argomenti da trattare (nessun copy è un tuttologo). Non solo, il Content Manager deve gestire un processo in cui possono essere coinvolti grafici, sviluppatori, specialisti SEO, social media manager e il team delle digital PR. Non è detto quindi che il Content Manager sia impegnato nella fase di produzione, può esserlo se è un Content Producer di qualche genere (testo, audio, video o grafica), altrimenti no.

Il Copywriter, invece, è coinvolto sempre, per produrre quasi ogni tipo di contenuto, dai classici testi per blog post e social, a quelli per le newletter, agli script per video e podcast. Il Content Manager ha un ruolo strategico prima che operativo, ed è proprio questo il punto: quante aziende che dicono di fare content marketing hanno una strategia documentata? Quante vanno oltre al semplice flusso di produzione di contenuti, spesso senza una direzione, che serve solo a popolare i canali digital e social?

È un po’ come sbagliare strada, tornare indietro è uno spreco di tempo e benzina

È qui che si perdono il ruolo e l’importanza di un Content Manager. Si bada solo a ‘fare’, pubblicare (soprattutto su social), senza pensare al ‘perché si fa’, qual è l’obiettivo. È un errore che può costare caro, perché per produrre contenuti servono tempo e risorse.

Concentrarsi sul ‘fare’ porta ad aver bisogno di chi i contenuti li sa creare, come il Copywriter, invece di chi sa pensare a un approccio strategico, come il Content Manager, che conosce un metodo, lo sa applicare e ne sa misurare e valutare i risultati, per poi eventualmente aggiustare il tiro. Per chi si occupa di contenuti è abbastanza deprimente vedere quanto sia bassa la considerazione che viene data alla fase strategica. Si parla tanto di content makerting, ma la strada per farlo in modo efficiente (nel modo giusto) ed efficace (che porta risultati) è ancora lunga.