Imprenditoria e comunicazione: ecco come creatività e tecnologia possono migliorare e potenziare l’esperienza dell’utente.
Nella Mission Four di SingularityU Legnano Chapter abbiamo parlato di mondi reali e virtuali, delle loro interazioni e di quanto siano potenti le esperienze che fa vivere il loro connubio.
È su questo terreno che Realtà Aumentata e Realtà Virtuale entrano in gioco e si mettono al servizio delle persone.
Come di consueto, ne abbiamo parlato con persone impegnate con questo tipo di tecnologie in vari settori per scoprire alcune delle tante opportunità che AR e VR ci mettono a disposizione.
Realtà Aumentata (AR) e Realtà Virtuale (VR) sono per me un lavoro.
Cos’è la tecnologia? Uno strumento e un linguaggio. Gli ultimi anni sono stati più veloci di tutti i secoli precedenti in ambito tecnologico.
Tutto corre, ma noi esseri umani rimaniamo mono-tasking. Il nostro cervello è rimasto quello di secoli e secoli fa. Siamo pensatori lineari in un mondo esponenziale.
Si dice che siamo ciechi sul futuro, le innovazioni ci precedono, non riusciamo a sfruttare l’esplosione di opportunità.
Dualità da contrastare tra quello che siamo, per natura, e quello che facciamo, cioè la tecnologia. Noi siamo tecnologia, la tecnologia è parte di noi, estendiamo continuamente I nostri limiti.
“La ragnatela è la tecnologia del ragno”.
La tecnologia si adatta a noi e viceversa, non dovremmo averne paura, ci aiuta a risolvere problemi. È qualcosa che ci estende nel tempo e nello spazio: capacità di calcolo, creatività (fotografica), ecc. Ci estende nella ricerca di vivere per sempre.
Fa parte di noi e ci permette di essere più grandi di quello che siamo.
Ci permette di estendere la nostra immaginazione.
“I sogni sono una realtà virtuale biologica”.
La VR ci dà la possibilità di vivere situazioni estreme e di vivere un’esperienza, rende l’immaginazione concreta. I creativi diventaranno i principali generatori di valore. Vogliamo vivere esperienze, perciò creatività ed immaginazione sono diventati essenziali in molti settori.
Stiamo passando dall’era dell’informazione, all’era dell’immaginazione. Tutto è disponibile, tutto si può imparare online, ora però bisogna trovare metodi per far assimilare queste cose, per attirare l’attenzione.
Oggi la tecnologia è un’attuatore d’immaginazione, ci permette di trasformare le informazioni in mondi. Pensiamo di essere razionali, ma siamo esseri emozionali, quindi tutto diventa esperienziale.
L’esperienza diventa parte della nostra vita, diventa memoria, parte di me e del mio viaggio. Se l’esperienza fa parte di noi, se la viviamo poi la condividiamo, quindi è un’arma molto potente.
L’informazione è disponibile, quello che aggiungiamo con AR e VR sono le sensazioni che ci stanno dietro.
“Siamo fatti di empatie e di esperienze, legate al nostro vissuto”.
Con AR e VR ci possiamo mettere nei panni di qualcun altro, far vivere ad altri la mia esperienza.
Il video è comunque un ambiente controllato (dalla telecamera), la VR mi porta invece in un ambiente libero, in cui posso guardarmi attorno. Sono stimolato in modo diverso e con un’altra zona del cervello.
Il senso di presenza è un concetto che la tecnologia di oggi può dare molto di più che in passato.
Possiamo lavorare con questi tre tipi di realtà:
La creatività viene resa concreta dalla tecnologia e si passa dalla visione alla fruizione.
Ma è la tecnologia che dev’essere al servizio dell’uomo, non il contrario.
Il nostro corpo è rimasto indietro, la tecnolgia dev’essere sempre pensata in funzione dell’uomo. Quindi auspico che siano create sempre esperienze naturali, pensate sul viaggio delle persone, a misura d’uomo, per questo preferisco la XR.
Spesso ci dimentiamo che la tecnologia è uno strumento, ci aspettiamo che risolva Ie cose. Prima della tecnolgia, c’è il pensiero creativo che c’è dietro l’esperienza, quello che istiga, non per forza un mondo alternativo.
Di base siamo bambini curiosi. Quando usiamo la tecnologia allo scopo di rendere l’immaginazione reale, siamo tutti bambini.
Con alcuni esempi, voglio spiegare come, partendo da una tecnologia, si possa fare impresa, sviluppando oggetti concreti e portandoli sul mercato.
La tecnologia non dev’essere fine a sé stessa, ma portare qualcosa di concreto. La cosa principale è trovare dei bisogni da soddisfare.
“Non amo il temine start-up, preferisco impresa. Impresa è una cosa difficile e per cui bisogna trovare un percorso”.
L’azienda HeadApp è stata un’impresa nata per sfruttare una nuova tecnologia innovativa nel campo della AR e dei Wearable Device.
Idea #1: Eye4Flight
Abbiamo applicato la tecnolgia nel campo del volo da turismo, in cui un problema è quello che il pilota da diporto si deve concentrare sull’ambiente esterno al velivolo ma anche su quello interno, sulla strumentazione.
L’uovo di colombo è stato quello di usare la tecnologia che era messa a disposizione in quegli anni, ad esempio, sui Google Glass per mettere a disposizione dei piloti quello che in modo più sofisticato hanno i piloti di aerei militari con gli Headapp Display (da qui il nome dell’azienda).
Abbiamo progettato uno strumento che permetteva su un piccolo schermo a disposizione del pilota di vedere i dati di volo senza guardare la strumentazione.
Questo tipo di tecnologia è molto disponibile, non si tratta di niente di sofisticato.
Quattro amici e una semplice tecnologia messa a disposizione su Raspberry.
L’importante è centrare l’idea è avere una validazione del prototipo dal mercato.
Presentato a una delle fiere di settore più importanti in Europa, questo strumento fu da subito un successo.
Idea #2: Eye4Task
Questo progetto aiuta le persone che fanno un lavoro tecnico molto specializzato, che lavorano sul campo e che hanno bisogno di informazioni.
Portare dei tecnici in zone remote dove hanno sede degli impianti (es. Pale eoliche) può essere difficile e dispendioso. Con il nostro visore, un tecnico può avere a disposizone delle informazioni su un display, dare dei comandi allo strumento, leggere QR code e allo stesso tempo, attraverso una telecamere, mostrare quello che vede ad altri tecnici, interagendo quindi con loro e avendo sempre le mani libere.
Eye for Task quindi rende possibile un modo di lavorare diverso e più sicuro e la condivisione delle informazioni.
Idea #3: Training specialistico
L’obiettivo in questo caso è dare modo a un tecnico di imparare e fare manutenzione senza dare accesso a un dispositivo molto complesso, come per esempio può essere un aereo militare.
Grazie a degli occhiali immersivi, il training viene fatto su un modello 3D completamente digitalizzato. Il tecnico può eseguire una procedura di manutenzione in modo molto preciso.
Lo strumento può tracciare il comportamento e verificare che la procedura venga fatta in modo corretto.
Il costo del training su un aereo reale sarebbe molto alto, grazie a una tecnologia come questa si può abbattere.
Questa tecnologia è a disposizione di tutti, tra virgolette; bisogna trovare il caso d’uso e costruire un modello. Nel nostro caso il difficile era costruire un modello 3D e un’interazione più vicina possibile all’esperienza reale.
Bisogna essere umili, essere artigiani della tecnologia. Non bisogna innamorarsi della tecnologia, ma trovare delle cose da fare e poi… farle!
Altra cosa importante è saperle raccontare, in questo gli americani sono molto più bravi di noi.
Le aziende Konica e Minolta sono partite dalla fotografia, ma poi, una volta fuse e ceduto a Sony quel ramo d’azienda, si sono dedicate come ‘Konica Minolta’ a dispositivi di stampa digitali professionali. Oltre a questo, oggi ci occupiamo dell’intero ciclo di vita del documento: acquisizione, digitalizzazione di processi fino a sviluppi di piattaforme di AR e in ambiti AI (Intelligenza Artificiale) e sicurezza.
La tecnologia ha ucciso la carta? Nel marketing lo strumento della mailing cartacea sta vivendo una seconda giovinezza. Il confronto sull’efficacia è a favore del cartaceo rispetto al digitale.
È una questione generazionale? È un falso mito, recenti ricerche ci dicono che i Millennials apprezzano molto la carta. Il messaggio è più personale, ma c’è di più.
Ricerche neurali danno risultati in favore della carta sul grado di attenzione del contenuto cartaceo rispetto al digitale, così come la reazione emotiva. Siamo più portati a desiderare un prodotto/servizio veicolato attraverso un messo fisico, come se avesse più valore.
Perché? Perché il nostro cervello è vecchio di migliaia di anni, siamo legati all’aspetto fisico.
La carta è anche esperienza: un libro lo tocco, lo soppeso, lo annuso, lo regalo, ci scrivo una dedica. Tutte cose che non posso fare con un mezzo digitale.
La carta quindi non è morta. Nel marketing, c’è un tema legato ai costi. La comunicazione digitale ci permette di raggiungere, a parità di costo, un pubblico molto più ampio.
Possiamo però cercare di dare più valore alla carta, provando a nobilitare il mezzo. Un esempio è il packaging del detifricio Colgate Total del 1997: un successo di vendite clamoroso e imitato, mentre il dentifricio all’interno della scatola era identico a prima. Poi anche Gillette ha saputo agire sul packaging, ottenendo maggiore riconoscibilità, velocità di attrazione e percezione della qualità.
La Realtà Aumentata è diventata una tecnologia di massa, in che modo può aiutare a dare più valore alla carta? Aumentando ulteriormente le qualità di efficacia comunicativa della carta che abbiamo appena citato.
L’esempio National Geographic: la copertina, inquadrata dallo smartphone, si anima e ‘prende vita’. Posso poi visualizzare dei modelli 3D di argomenti trattati nella rivista.
Grazie alla AR, è possibile combinare il meglio dei due monti, quello fisico e quello tecnologico.
La differenza col QR code? È radicale, il QR code è solo un automatismo che mi porta dal mondo fisico a quello digitale.
Attraverso la AR posso invece portare i contenuti digitali di qualsiasi natura nello stesso mezzo fisico.
I benefici della AR usata insieme alla carta:
La piattaforma AR di Konica Minolta si chiama Generate, è web based, facile e intuitiva.
Nel 2003 veniva lanciato ‘Second Life’, un primo esempio di VR nel mondo digital.
Perché usare la AR in comunicazione oggi? Partiamo dal pubblico, dai consumatori e dall’esprienza che gli facciamo vivere coi nostri messaggi. Si aspettano che sia potenziata, più ricca.
Connessione emozionale
Coca Cola WWF e la sensibilizzazione sullo scioglimento dei ghiacci.
Risparmio, grazie ottimizzazione dei costi della carta.
Vendite e veicolazione di messaggi commerciali
Test di un prodotto virtuali, come provare la misura di un anello inquadrando la propria mano.
Informazione (Hyperlocal Adv)
In base alla posizione, i negozi della zona in cui ci si trovare possono fare dei push AR con le offerte disponibili.
Potenziamento del catalogo
Il caso Ikea nacque dal bisogno delle persone che volevano capire come un elemento d’arredo potesse stare a casa propria. https://youtu.be/uaxtLru4-Vw
Adv esperienziale
Caso della campagna per la nuova stagione di Walking Dead fatta da Sky Austrai, che si sviluppa nel mondo fisico per poi portare su un altro mezzo, la televisione.
Perché usare la Virtual Reality
Anche in questa situazione partiamo dai consumatori e dalla nostra audience. E come per la AR, sono sempre gli obiettivi di comunicazione a guidare la strategia e l’uso della VR.
Esperienza emozionale immersiva
Adidas arrampicata, rivivere la scalata.
100% dell’attenzione dell’utente: se vogliamo far vivere un’esperienza totalizzante.
Da storytelling a story-living: da mondo virtuale a mondo fisico
L’esempio di Renault Koleos che fa fare un test drive in aereo ai passeggeri.
Try before you by
Lowe è ferramenta americana che fa provare i prodotti in un ambiente virtuale.
Il Brand di birra ‘Old Irish’ si racconta come genuino irlandese, quindi ha fatto fare un viaggio in Irlanda con VR ai passanti di una piazza in Georgia.
Sono tutti esempi che, in base alle esigenze, attraverso la creatività, ci fanno usare la tecnologia per raggiungere gli obiettivi di comunicazione.
Normalmente mi occupo di risparmio gestito, nel resto del tempo mi occupo di valorizzare il patrimonio artistico e culturale del nostro paese.
In Italia ci sono 55 siti UNESCO, con la Cina è il numero più alto detenuto da un solo paese.
La pandemia ha creato grossi problemi al turismo italiano, uno dei settori che rappresenta, con tutto l’indotto, il 12/13% del nostro prodotto interno lordo del nostro paese.
La pandemia ha limitato fortemente il movimento e le visite dei turisti nel nostro paese.
PwC col progetto Virtual Destination Italy ha voluto dare un sostegno al turismo, usando la tecnologia come fattore abilitante. La Val d’Orcia è uno dei 55 siti UNESCO italiani e ha potuto riprendere la propria promozione turistica grazie a AR e VR.
Abbiamo ripercorso l’esperienza dei nobili del 700/800/900 che venivano in Italia per vedere le bellezze del nostro territorio ricreando un Virtual Destination Italy.
Questi nobili percorrevano lo stivale da nord a sud per un anno per visitare l’Italia.
Attraverso un’App, con AR e VR, abbiamo accompagnanto i visitatori in questo Tour. Il turista si immerge in un viaggio d’altri tempi nella Val D’Orcia, un esempio positivo di come l’uomo abbia modificato il territorio.
Attraverso 12 storie, il turista ha un supporto nuovo ed esperienziale dei luoghi: può conoscere le storie, vedere come le costruzioni erano una volta, visitare anche posti chiusi al pubblico.
La App è in uso nei 5 comuni della Val d’Orcia attraverso dei tablet messi a disposizione dalle istituzioni locali.
I contenuti trattati sono i più vari legati al territori, da quelli storici alle curiosità, come i film girati nei luoghi della valle (es. Il Gladiatore e Il Paziente inglese).
La Val d’Orcia è una delle tre tappe di sperimentazione di Virtual Destination Italy, le prossime saranno in Veneto e in Sicilia, per un progetto che ambisce ad allargarsi ulteriormente.
Si tratta di un progetto per noi strategico che serve a rilanciare il turismo italiano.
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